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“做游戏的公司里最擅长营销的,做营销的公司里最能开发好游戏的。”这样的名头,或许放在育碧身上最合适。
除了疯狂兔子这个不算赚钱却名声大噪的“代言人”外,育碧还有一个官方承认的昵称——土豆。这个品牌形象深入人心,而且只有贬义。出乎意料的是,育碧巧妙地通过“自黑”,让“土豆”成为其和玩家之间“平等”交互的一种方式。
“土豆”二字以贬义的形态进入游戏世界,最早大概在2000年,据说那年某外国玩家制作了一台依靠5个土豆发电提供动力的服务器,这台服务器不但速度奇慢,而且还会因为土豆的腐烂而无法使用。从此,“土豆”被用以指代速度慢的服务器。
很快,育碧成了“接盘侠”。育碧的服务器一直为全球玩家所诟病,不断被赋予“土豆”的头衔,加上其在雷曼之后又不断推出爆款大作,进一步提升了“土豆”二字在玩家中的影响力。但如果仅此而已,育碧未必能在后续的日子里蝉联“土豆”桂冠,直到育碧做了另一件事:自黑。
不知道从哪天开始,育碧和玩家互动的时候主动用“土豆”作话题梗。例如,2019年,育碧中国总裁在向国内玩家宣传游戏时,主动保证:“(我们)不会再种更多土豆了。”
同时,对于玩家而言,育碧“土豆”已经从黑点变成证明自己是育碧粉丝的标志。于是,“土豆”二字就在育碧主动掺和之下有了一种独特的治愈效果:服务器不好的时候,“土豆”成为玩家的自我宽慰;游戏质量上乘时,“土豆”果然还是很用心……
这种神奇的“疗效”,甚至能在许多时候帮助育碧接住更多的“黑锅”。比如,近年来,随着开放世界概念的流行,育碧旗下的知名IP如《刺客信条》《全境封锁》等纷纷进入这个领域,却被玩家诟病为“公式化开放世界”,即地图大、NPC多,但问题不少:地图设计重复、收集要素相似、支线任务设计相同。结果,游戏世界开放了,但差异化不明显,哪里都是“一样的味道”……
然而,即便是这种程度的诟病,也没有在玩家身上带来多少共情。在网络上,玩家对“公式化开放世界”议题的主流回复往往是:“土豆”能做到这样已经很不错了,只要不太“土豆”都能容忍,没有什么bug(漏洞)比“土豆”更让人抓狂了……
这依然是沉锚效应的一种妙用,即用“土豆”这个第一印象锁定玩家的思维。随后,玩家对其他问题往往会忽略或不够在意。只是,服务器连接作为游戏行业最常见问题,对于玩家而言,只有体验方面的影响,却不构成对游戏精品体验程度上的减分。
选择一个自己的缺点,不断自嘲、自黑,让大家选择性忽略其他缺点。这样的营销套路简单、实惠且疗效持续,远比一个看似亲近却没有营养的昵称更有心理暗示效果。育碧果然有高招,不得不服。
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